Format:
1 Online-Ressource (LXIX, 277 Seiten)
,
Illustrationen
ISBN:
3832415777
,
9783832415778
Series Statement:
Wirtschaft
Content:
Inhaltsangabe:Einleitung: Ein Außendienstmitarbeiter in der Pharmabranche, der Pharmareferent, hat insbesondere die Aufgabe, durch Informationsarbeit den Arzt davon zu überzeugen, daß dieser ein bestimmtes Arzneimittel ausprobiert, verschreibt und dadurch den Umsatz des jeweiligen pharmazeutischen Unternehmens zu steigern. Aufgrund des großen Erklärungsbedarfs von pharmazeutischen Produkten gilt der Pharmareferent als das wirksamste Kommunikationselement in dem Markt für verschreibungspflichtige Pharmazeutika. Es ist davon auszugehen, daß etwa 75% der Fachinformationen über die Wirkung sowie Nebenwirkungen von Arzneimitteln durch die Pharmareferenten erfolgt. Auf den Außendienst entfallen zwischen 20 und 25 % der gesamten Kosten eines pharmazeutischen Unternehmens bzw. verursacht dieser häufig einen Kostenanteil von 50 - 60 % der gesamten Marketingkosten. Dieser hohe Anteil an den Gesamtkosten führt dazu, daß der Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern mit dem Ziel einer Effektivitäts- und Effizienzsteigerung eine starke Bedeutung beizumessen ist. Friesewinkel geht davon aus, daß drei Viertel der deutschen Pharmareferenten ihre Kosten nicht erwirtschaften. Vor dem Hintergrund der sich ändernden gesundheitspolitischen Rahmenbedingungen, wie die Stufen des Gesundheitsstrukturgesetzes, dem steigenden Wettbewerb sowie dem Kostendruck gewinnt die Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern in der Pharmabranche zunehmend an Bedeutung. Diesbezüglich wandelt sich das Berufsbild des Pharmareferenten hin zu einem eigenverantwortlich handelnden, verkaufsorientierten Kunden- und Gebiets- bzw. Markt-Manager, dessen Erfolg auf unternehmerischem Denken und Agieren basiert. Demzufolge äußert sich Glasmacher hinsichtlich der persönlichen Qualität des Pharmareferenten wie folgt: 'In Zukunft wird über den Erfolg eines Außendienst-Mitarbeiters viel mehr die persönliche Qualität und Kompetenz als die praktizierte Marketing- bzw. Führungs-Philosophie entscheiden, obwohl die beiden letzteren wesentliche Rahmenbedingungen des persönlichen Erfolges sind. Beides muß zusammenpassen.' Die Herausforderung dieser Arbeit besteht nun darin, erfolgsrelevante Eigenschaften von Außendienstmitarbeitern zu ermitteln und diese erfolgsrelevanten Eigenschaften bei Steuerung und Kontrolle von Außendienstmitarbeitern zu berücksichtigen bzw. zu prüfen, inwieweit diese sich zur Steuerung und Kontrolle eignen. Hierbei ist es einerseits grundsätzlich schwierig, erfolgsrelevante oder erfolgsversprechende Eigenschaften von Außendienstmitarbeitern zu bestimmen. Andererseits werden verschiedene Eigenschaften eines Außendienstmitarbeiters erst bedingt durch die Steuerung und Kontrolle relevant für dessen persönlichen Erfolg bzw. Mißerfolg. Wird unterstellt, daß verschiedene Eigenschaften erst durch die Steuerung und Kontrolle Relevanz erhalten und zum Erfolg beitragen, so sind diese unausweichlich auch bei Steuerung und Kontrolle des Mitarbeiters zu berücksichtigen. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisV 1.Einführung1 1.1Problemstellung und Zielsetzung1 1.1.1Ausgangslage und Problemstellung1 1.1.2Zielsetzung3 1.2Vorgehensweise, Besonderheiten und Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes4 1.2.1Aufbau der Untersuchung4 1.2.2Besonderheiten bei der Bearbeitung5 1.2.3Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes6 2.Grundlagen zur Steuerung und Kontrolle, Eigenschaften und Erfolgsrelevanz12 2.1Steuerung und Kontrolle12 2.1.1Definitionen13 2.1.2Prozesse15 2.1.2.1Systemtheoretischer Ansatz17 2.1.2.2Motivationstheoretischer Ansatz18 2.1.3Steuerungsinstrumente und Instrumentalbereiche26 2.2Eigenschaften und Erfolg sowie Erfolgsrelevanz29 2.2.1Empirische Studien über Determinanten des Erfolgs von Außendienstmit-arbeitern29 2.2.2Eigenschaften50 2.2.2.1Problematik50 2.2.2.2Definition und Systematisierung55 2.2.3Erfolg und Erfolgsrelevanz58 2.2.3.1Definitionen und Grundlagen58 2.2.3.2Ermittlung der Erfolgsrelevanz63 2.3Analyse und weiteres Vorgehen70 2.3.1Analyse70 2.3.2Weiteres Vorgehen76 3.Marketing in der Pharmabranche80 3.1Einführung80 3.2Rahmenbedingungen81 3.3Überblick über ausgewählte Marketinginstrumente86 3.3.1Präparatepolitik86 3.3.2Preispolitik90 3.3.3Distributionspolitik91 3.3.4Kommunikationspolitik92 3.4Aktuelle und zukünftige Trends97 3.4.1Kundenorientierung98 3.4.2Pharmareferent als Kunden- und Gebiets- bzw. Markt-Manager99 3.4.3Entlohnung103 3.4.4Gebietsleiter103 3.4.5Innovative Kommunikations-, Informations- und Demonstrations-Medien105 3.4.6Beziehungsmanagement und Kundenbindung106 3.4.7Behandlungskostenorientierung und behandlungsorientierte Kompetenz109 4.Eigenschaften zur Steuerung und Kontrolle113 4.1Erfolgsdimensionen und Datenquellen, -beschaffung114 4.1.1Erfolgsdimensionen114 4.1.2Datenquellen und -beschaffung115 4.2Aufgaben und Verhaltensmerkmale119 4.2.1Überblick und Verwendungsmöglichkeiten119 4.2.2Vor- und Nachbereitung123 4.2.3Direkter Kontakt131 4.3Erfolgsrelevante Eigenschaften145 4.3.1Überblick145 4.3.2Katalog qualitativer und quanitativer Eigenschaften von Außendienst-mitarbeitern148 4.3.2.1Psychographische Merkmale149 4.3.2.2Wissen168 4.3.2.3Fähigkeiten und Fertigkeiten175 4.3.2.4Physische Merkmale184 4.3.2.5Sonstige Merkmale186 4.4Stärken und Schwächen und Lösungsvorschläge für ausgewählte Instrumentalbereiche191 4.4.1Berücksichtigung von Response-Funktionen192 4.4.2Zielvereinbarungen und Verrichtungsvorgaben209 4.4.2.1Überblick209 4.4.2.2Zielvereinbarung211 4.4.2.3Verrichtungsvorgaben218 4.4.3Materielle Anreizsysteme221 4.4.3.1Interaktives Entlohnungsdesign222 4.4.3.2Wirkung von Prämiensystemen227 4.4.4Kundenselektion232 4.4.4.1Kunden-Portfolio234 4.4.4.2Arzt-Selektions-Würfel als Zielgruppenselektions-Instrument236 4.4.4.3Dimensionen und Kriterien des Arzt-Selektions-Würfels245 4.4.4.4Ausgewählte Positionierungen von Ärzten sowie mögliche strategische Reaktionsweisen253 4.5Außendienstmitarbeiter - Portfolios260 5.Zusammenfassung und Ausblick270 AnhangVII LiteraturverzeichnisXLV
Note:
Erscheinungsdatum aus den Dokumenteigenschaften des PDFs ermittelt
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Literaturverzeichnis: Seite XLV-LXIX
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Diplomarbeit Katholische Universität Eichstätt
Language:
German
Keywords:
Hochschulschrift
URL:
Volltext
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