Kommunikations-Controlling

1. Front Matter

   Pages 1-10

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2. Grundlagen und Voraussetzungen des Kommunikations-Controllings

   • Manfred Piwinger, Victor Porák

   Pages 11-55

3. Erfassung und Zuteilung der Informations- und Kommunikationskosten aus konzeptioneller Perspektive

   • T. Flemming Ruud, Jan Pfister

   Pages 57-75

4. Vorschlag für ein Prozessmodell der Kommunikation

   • Manfred Piwinger

   Pages 77-101

5. Kommunikation und Information im Jahresabschluss

   • Karl-Heinz Maul

   Pages 103-120

6. Controlling — auch für die Kommunikationspraxis?

   • Ali Arnaout

   Pages 121-132

7. Kommunikation und Unternehmenswert

   • Rudolf Volkart, Teodoro Cocca, Gabriele Moll

   Pages 133-161

8. Methoden zur Erfolgs- und Wertbeitragsmessung von Kommunikation

   • Victor Porák

   Pages 163-193

9. Back Matter

   Pages 195-200

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Für eine breite Definition von Kommunikation sprechen sich Manfred Piwinger und Dr. Victor Porak in der Neuerscheinung "Kommunikations-Controlling" (Gabler, 2005) aus. Aus ökonomischer Sicht, so ihre Argumentation, müsse zu dem Objektbereich "Kommunikation" alles gezählt werden, wozu Kommunikation alternativlos ist. Dies würde in der Tat Bereiche mit einbeziehen, die fachwissenschaftlich bislang wenig Beachtung gefunden haben - zum Beispiel den "stark kommunizierenden" Personalsektor. Nach Ansicht der Autoren stellt ein Kommunikations-Controlling neue Anforderungen an das betriebliche Rechnungswesen, die mangels definitorischer Schwierigkeiten bisher nicht erfüllt werden können. Für die einfache Frage: "Was sind Kommunikationsaufwendungen?" gäbe es bis heute keine zufriedenstellende Antwort. Anknüpfend an die eingangs vorgeschlagene Abgrenzungsdefinition schlagen Piwinger/Porak ein radikales Vorgehen vor. Wirtschaftlich müssten alle Aufwendungen, die über die reine Zweckerfüllung hinaus gehen und Repräsentativfunktion haben, den Kommunikationskosten zugerechnet werden- Bespiel: Ein Rasierer hat den Zweck, zu rasieren. Das Design stellt einen zusätzlichen Aufwand dar und dient dem Zweck, die Marke zu festigen und zusätzliche Preisspielräume zu schaffen. Ungewohnt ist auch der in dem zum Jahresende erscheinenden Werk dargelegte Vorschlag, Kommunikation und Information als getrennte Sachverhalte aufzufassen und sie getrennt abzurechnen. Die Autoren schaffen über diese "Brücke" den Übergang zur monetären Bewertung: "Information hat einen Markt" - sie kann gehandelt werden. Mit Kommunikation ist dies nicht möglich. Ein großer Teil des Buches befasst sich mit der Frage der immateriellen Vermögenswerte, die heute bei den meisten Unternehmen mehr als die Hälfte des Unternehmenswertes ausmachen, aber in der Bilanz auf Grund der restriktiven Rechnungslegungstandards zum größten Teil nicht aktivierbar sind. "Die Unternehmen stellten sich damitschlechter dar, als sie es in Wir

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• Kommunikationswertschöpfung

"Piwinger/Porak haben 2005 eine Basis geschaffen, die immer noch Gültigkeit besitzt und für jeden Einsteiger in die Überlegungen der bewertung von Kommunikation eine hilfreiche Basis bietet. Das Buch ermöglicht mit der Verbindung von Betriebswirtschaft und Kommunikation vor allem ein gegenseitiges Verständnis für die unterschiedlichen Ansätze. Es hilft damit, das zentrale Kommunikationsproblem, das bei jeder Diskussion über die Bewertung von Kommunikation auftritt, aufzulösen." www.observer.at, 05.09.2008

"Erfreulich ist, dass er [der Autor] - die wachsende Bedeutung der Information und Kommunikation für Unternehmen fest im Blick - letztere dem Controlling annähert und umgekehrt - und damit der auf diesem Feld eher konfus agierenden Communication Community eine wichtige Baustelle erkennbar macht." Literatur Public Relations - Sächsische Akademie der Werbung, 2006/07

"[Das Buch] profiliert [...] sich durch die Unterscheidung von Information und Kommunikation, die die Einbeziehung kommunikationswissenschaftlicher Theorien bei der theoretischen Fundierung des Forschungsfeldes ermöglicht bzw. notwendig macht." Thexis, 03/2006

"Der Sammelband leistet einen substanziellen praxisnahen Beitrag zur Entwicklung eines Kommunikations-Controllings. Darüber hinaus gibt er Denkanstöße in Richtung einer faktenbasierten Wertschätzung von Kommunikation als Werttreiber und Erfolgsfaktor." www.socialnet.de, 06.11.2006

"[Das Buch] zeigt, dass die Controlling-Debatte nicht an der Oberfläche bleiben darf - eine intensive Diskussion mit den "harten" Anforderungen der Betriebswirtschaftslehre ist unabdingbar, wenn die Kommunikation ihrer wichtigen Rolle im Konzert der Unternehmensfunktionen gerecht werden will." www.pr-guide.de, 19.12.2005

"Durch dieses Werk lernt der Leser seine Kommunikations- und Informationsleistungen unter allen Aspekten zu bewerten und neu zu positionieren." CHEManager,8.-21.09.2005

"Denkanstöße sind in dem [...] Fachbuch vielfach zu finden. [...] d Empfehlenswerte Sammlung zur Kommunikationsforschung:
In sieben Beiträgen wird der Stand der Kommunikationsforschung aufgezeigt. Besondere Berücksichtigung findet hierbei die Quantifizierung der Kommunikationsleistung von Unternehmen und die Kapitalmarktkommunikation.
Gut gelungen ist der Beitrag von Piwinger/Porák, in dem der Begriff der Kommunikation umfassend definiert und überblicksartig die Möglichkeiten der Kostenerfassung und quantitativen Nutzenmessung von Unternehmenskommunikation aufgezeigt werden. In den folgenden Beiträgen werden die einzelnen Aspekte genauer beleuchtet, wobei ein ausgewogenes Verhältnis zwischen auch für Kommunikations-Laien (beispielsweise aus dem "traditionellen" Controlling in Unternehmen - denen ich dieses Buch besonders empfehlen kann) und für Fachleute interessante Informationen gewahrt bleibt.
Themen des Buches sind neben Lösungsansätzen zur Quantifizierung von Unternehmenskommunikation Prozessmodelle für Kommunikation und die praktische Umsetzung der theoretischen Erkenntnisse aus der Forschung im Unternehmen. Die in Bezug auf Kapitalmarktkommunikation aufgezeigten Ansätze kann ich aus meiner Berufserfahrung als Aktienanalyst den Mitabeitern von Investor Relations Abteilungen in Unternehmen nur wärmstens empfehlen.
Um keine falschen Hoffnungen zu wecken: Das Buch liefert natürlich kein „Kochbuch" für die richtige Messung und Quantifizierung von Kommunikation in Unternehmen. Hierzu ist die Forschung noch zu wenig fortgeschritten und ein solcher Anspruch zu stellen wäre vermessen. Nichtsdestotrotz wird in „Kommunikations-Controlling" aber ein interessanter und sehr praxisnaher Überblick über die in der Forschung diskutierten Probleme gegeben. Das Buch kann ich somit ohne Einschränkung allen Praktikern aus Controlling und Unternehmenskommunikation empfehlen.
Rezensentin/Rezensent: Roger Meister aus Zürich, Schweiz; auf amazon.de, 20. Februar 2005

Manfred Piwinger war lange Jahre PR-Chef in verschiedenen deutschen Industrie-Unternehmen. Er ist heute als freier Consultant im Bereich Image und Kommunikationsberatung tätig.
Dr. Victor Porák ist Vorstand des Zentrums für Finanzkommunikation am Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement der Universität Sankt Gallen.

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