Format:
Online-Ressource (XVI, 471 S. 21 Abb., 2 Abb. in Farbe, online resource)
ISBN:
9783658042523
Series Statement:
SpringerLink
Content:
Das Agenturgeschäft wandelt sich fundamental. Angesichts wachsender Kundenforderungen nach performance- und wertorientierten Marketingansätzen geraten klassische Kommunikationslösungen an ihre Grenzen. Auf Basis einer empirischen Agenturbefragung von 342 Top-Managern belegtAxel Averdung, dass ein strategisches Management differenzierender Schlüsselkompetenzen nachhaltig Wettbewerbsvorteile sichert. Er untersucht, wie Agenturen strategische Marketing- und Kreativkompetenzen erfolgreicher als ihre Wettbewerber für Klienten einsetzen und so Innovations-, Kunden- und Finanzerfolge steigern. Ferner wird analysiert, welche dynamischen Kompetenzen es Agenturen erlauben, dieses Leistungsportfolio regelmäßig anzupassen, um mit den sich wandelnden Marktanforderungen Schritt zu halten. Abschließendfolgt eineBetrachtung, wie das Wertangebot von Agenturen durch eine servicedominante Orientierung zu verbessern ist, und es werden relevante Forschungs- und Praxisimplikationen abgeleitet. Der Inhalt Strategisches Management von Agenturen Marketing- und Kreativkompetenzen Dynamische Kompetenzen Relationale Interaktion Servicedominante Orientierung Die Zielgruppen Dozierende und Studierende der Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing und Strategisches Management Führungskräfte imAgenturgeschäft sowie im Marketing-& Innovationsmanagement Der Autor Dr. Axel Averdung promovierte bei Prof. Dr. Thorsten Teichert am Lehrstuhl für Marketing und Innovation an der Universität Hamburg.
Note:
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Geleitwort; Vorwort; Inhaltsverzeichnis; Abbildungsverzeichnis; Tabellenverzeichnis; Abkürzungsverzeichnis; Anhangsverzeichnis; 1 Einleitung; 1.1 Problemstellung; 1.2 Motivation und Zielsetzung der Arbeit; 1.3 Aufbau und Gang der Untersuchung; 2 Dynamisierte Marketingkompetenzen als Antezedenzen des Agenturerfolgs; 2.1 Theoretische Grundlagen; 2.1.1 Der ressourcenbasierte Ansatz; 2.1.2 Die kompetenzorientierte Sicht der Ressourcentheorie; 2.1.3 Der relationale Ressourcenansatz; 2.2 Exploration des Forschungsfeldes: Marketingagenturen; 2.2.1 Professionelle Servicedienstleister
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2.2.2 Agenturformen, Leistungsspektren und Kernprozesse2.3 Stand der Forschung und Bezugsrahmen: Marketingkompetenzen; 2.3.1 Herleitung einer hierarchischen Marketingkompetenztypologie; 2.3.2 Verortung empirischer Forschung; 2.3.3 Ableitung studienspezifischer Forschungsimplikationen; 2.4 Relevanz und Herausforderungen in der Agenturforschung; 2.4.1 Strategische Marketingkompetenzen zur Adressierung der Ziele integrierter Marketingtaktiken; 2.4.2 Kreative Marketingkompetenzen zur operativen Gestaltung integrierter Marketingtaktiken; 2.5 Hypothesenherleitung
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2.5.1 Strategische Marketingkompetenzen als Determinanten kreativer Marketingkompetenzen2.5.2 Marketingkompetenzen als Determinanten des Agenturerfolgs; 2.5.3 Spezifizierung von Mediatorbeziehungen; 2.5.4 Dynamische Kompetenz als Determinante operationaler Marketingkompetenzen und des Agenturerfolgs; 2.5.5 Einfluss der relationalen Agentur-Kunden-Interaktion; 2.5.6 Zusammenfassung der Hypothesen; 2.6 Empirische Untersuchung; 2.6.1 Datenerhebung und Stichprobenbeschreibung; 2.6.2 Analyseverfahren; 2.6.3 Operationalisierung und Güteprüfung der Messmodelle
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2.6.4 Befunde der strukturanalytischen Basismodelle2.6.5 Befunde der Multigruppenstrukturanalyse; 2.6.6 Zwischenfazit zu den empirischen Befunden; 3 Servicedominante Orientierung als Antezedenz kundenkomplementärer Marketingkompetenzen; 3.1 Theoretische Grundlagen: servicedominante Logik; 3.1.1 Abgrenzung zur produktdominanten Logik - Ursprünge; 3.1.2 Fundamentale Prämissen und Wertkonzept; 3.1.3 Exploration des Forschungsstandes; 3.1.4 Kritische Reflexion und Ableitung von Untersuchungsdirektiven; 3.2 Bezugsrahmen zur servicedominanten strategischen Orientierung
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3.2.1 Grundlagen und Wirkmechanismen3.2.2 Konstruktfundierung; 3.2.3 Vorstudie: Relevanz und Herausforderungen in der Agenturpraxis; 3.3 Hypothesenherleitung; 3.3.1 Servicedominante Interaktionskompetenzen als Antezedenzen kundenkomplementärer Marketingkompetenzen; 3.3.2 Einflüsse servicedominanter Interaktionskompetenzen auf den Grad der relationalen Agentur-Kunden-Interaktion; 3.3.3 Moderationseffekte der relationalen Agentur-Kunden-Interaktion; 3.3.4 Zusammenfassung der Hypothesen; 3.4 Empirische Untersuchung; 3.4.1 Operationalisierung und Güteprüfung der Messmodelle
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3.4.2 Befunde des strukturanalytischen Basismodells
Additional Edition:
ISBN 9783658042516
Additional Edition:
Erscheint auch als Druck-Ausgabe Averdung, Axel Erfolgreiches Management von Marketingagenturen im Wandel Wiesbaden : Springer Gabler, 2014 ISBN 9783658042516
Additional Edition:
ISBN 3658042516
Language:
German
Keywords:
Werbeagentur
;
Strategisches Management
;
Wettbewerbsvorteil
;
Change Management
;
Dynamische Fähigkeiten
DOI:
10.1007/978-3-658-04252-3
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