UID:
kobvindex_ERBEBC7153640
Format:
1 online resource (428 pages)
Edition:
1
ISBN:
9783800594610
Series Statement:
r&w/Fachmedien Recht und Wirtschaft
Note:
Cover -- Titelseite -- Impressum -- Vorwort -- Inhaltsverzeichnis -- A. Überblick: Digitale Werbung und das Ökosystem Google -- I. Werbung - Motor der Digitalwirtschaft -- II. Black Box Google als faktischer Internetregulierer -- III. Zahlen & -- Fakten: Googles Omnipräsenz in der Internetwirtschaft -- B. Digitale Werbung -- I. Funktion und Bedeutung von Werbung -- II. Geschäftsmodell werbefinanzierter Produkte und Dienste -- 1. Win-Win-Situation durch Werbefinanzierung -- 2. Digitale Werbung als Lebenselixier des Internets -- 3. Zielgerichtete Werbung und die Explosion von Nischenanbietern -- 4. Werbung als unerlässliches Instrument zur Sicherung der Medienpluralität -- 5. Grundzüge der Ökonomie werbefinanzierter Produkte und Dienste (Medien) -- III. Historischer Abriss der Entwicklung Digitaler Werbung -- 1. Vom SPAM über Banner zu Pop-Ups -- 2. Mit Targeting gegen Werbeblocker und Banner-Blindheit -- 3. Performance-Messung und Auktionen in Echtzeit -- 4. Keyword-Advertising -- 5. Performance Marketing, mobile Werbung und Retail Media -- IV. Systematisierung der Digitalen Werbung -- 1. Instrumente des Online-Marketings -- 2. Digitale Werbeformate -- 2.1. Suchbasierte Werbung -- 2.1.1. Generelle suchbasierte Werbung -- 2.1.2. Spezialisierte suchbasierte Werbung -- 2.1.3. Hybride Modelle mit genereller und spezialisierter Werbung -- 2.1.4. Suchwerbung für Websites und/oder Apps -- 2.2. Display-Werbung -- 2.2.1. Abgrenzung zur suchbasierten Werbung -- 2.2.2. Display-Formate: Banner, Video, Native, Social & -- Co. -- 2.2.3. Targeting-Formate: Kontext, Verhalten, Retargeting & -- Co. -- 2.3. Rubrikenwerbung/Classifieds -- 2.3.1. Klassische Rubriken(klein)anzeigen -- 2.3.2. Rubrikenplattformen als Transaktionsplattformen -- 3. Zentrale Marktteilnehmer Digitaler Werbung -- 3.1. Verbraucher (Nutzer) -- 3.2. (Digital-)Publisher
,
3.3. Werbetreibende und ihre Agenturen -- 3.4. Vermittler zwischen Digital-Publishern und Werbetreibenden -- 3.5. Anbieter technischer Unterstützungsdienste -- 3.5.1. Performance-Messung -- 3.5.1.1. Verification -- 3.5.1.2. Attribution -- 3.5.1.3. Messung und Optimierung der Anzeigen-Effizienz (Measurement) -- 3.5.2. Daten-Management -- 3.5.3. Daten-Lieferanten -- 3.6. Werbeblocker -- 4. Die Vermarktung Digitaler Werbung - Vom Direktverkauf zur Ad Tech Vermittlung -- 4.1. Vermarktung von suchbasierter Werbung -- 4.1.1. Direktvermarktung suchbasierter Werbung -- 4.1.2. Wettbewerb der Gebots- und Performance-Optimierer -- 4.1.3. Vermittlung von suchbasierter Werbung auf Drittseiten -- 4.2. Vermarktung nicht-suchbasierter Display-Werbung -- 4.2.1. Vermarktung über Direktverkäufe -- 4.2.2. Vermarktung im Open Display Market - Der Ad Tech Stack -- 4.2.2.1. Ad Server für Werbetreibende -- 4.2.2.2. Demand Side Platforms (DSPs) -- 4.2.2.3. Werbenetzwerke -- 4.2.2.4. Supply Side Platforms (SSPs) -- 4.2.2.5. Ad Server für Publisher -- 4.2.2.6. Header Bidding -- 4.3. Auktionsmodelle im Ad Tech Stack -- V. Erfolg und Erfolgsfaktoren Digitaler Werbung aus Sicht der Werbetreibenden -- 1. Effektive Werbung im 21. Jahrhundert -- 2. Neues Nutzerverhalten und der Reiz von Stammkundschaft -- 2.1. Viele Berührungspunkte entlang der gesamten Customer-Journey -- 2.1.1. Berührungspunkte -- 2.1.2. Cross-mediale Marketing-Funnels -- 2.1.3. In- und Out-of-Market Targeting -- 2.1.4. Direct-Response Anzeigen und Internet-Natives -- 2.1.5. Customer Journey und Retail Media -- 2.2. Verknüpfung von Online- und Offline-Lokalisierung für Omnichannel-Marketing -- 3. Vorteile Digitaler Werbung -- 3.1. Überblick (Reichweite, Automatisierung, Skalierbarkeit etc.) -- 3.2. Speziell: Vermeidung von Streuverlusten durch Segmentierung von Nutzergruppen
,
4. Ziele und Leistungskennzahlen (KPIs) Digitaler Werbung -- 4.1. Ziele: Vom Branding über Leads zu Sales -- 4.2. Leistungskennzahlen für Performance (KPIs): CTR, ROI, ROAS & -- Co. -- VI. Zielgruppenfokussierung und Personalisierung -- 1. Bedeutung von Verbraucher-Interessen für effektive Werbung -- 1.1. Zielgruppenbildung: klassisches Instrument des Marketings -- 1.2. Vorteile interessenorientierter und personalisierter Werbung -- 2. Mittel zum Matching von Verbraucher-Interessen mit Werbebotschaften -- 2.1. Durch Nutzer im Vorfeld hinterlegte Interessen: präferenzbasierte Werbung -- 2.2. Durch Sucheingabe in Echtzeit preisgegebene Interessen: suchbasierte Werbung -- 2.3. Durch aktuelles Verhalten implizierte Interessen: kontextbasierte Werbung -- 2.4. Durch ein früheres Verhalten implizierte Interessen: verhaltensbasierte Werbung -- 2.5. Verhältnis von suchbasierter zu kontext- und verhaltensbasierter Werbung -- VII. Rolle von Daten für Digitale Werbung -- 1. Bedeutung von Daten -- 1.1. Daten für suchbasierte Werbung -- 1.2. Daten für kontextbasierte Werbung -- 1.3. Daten für verhaltensbasierte Werbung -- 1.4. Daten für programmatische Werbung im Open Display Market -- 1.5. Daten für Attribution, Frequency Capping und Ad Fraud-Prävention -- 2. Digitale Werbung ohne Zugriff auf Daten? -- 2.1. Braucht Digitale Werbung überhaupt Daten? -- 2.2. Reicht nicht suchbasierte Werbung ohne Daten? -- 2.3. Reichen nicht kontextbasierte Werbung oder Bezahlmodelle ohne Daten? -- 2.4. Win-Win-Situation verhaltens(daten)basierter Werbung für Marktteilnehmer -- 3. Kombination werberelevanter Daten durch Identifier -- 3.1. Nomenklatur eingesetzter Nutzerdaten: Zero, 1st, 2nd, 3rd Party Data -- 3.2. Datenkombination und Tracking in Walled Gardens und im Open Web -- 3.3. Technische Optionen für die Datenkombination
,
3.3.1. Identifier als Rückgrat der Digitalen Werbung -- 3.3.2. Cookies (Websites) -- 3.3.3. Mobile Advertising IDs (Apps) -- 3.3.4. Fingerprinting & -- Co. -- 3.3.5. Logins -- 3.3.6. Würdigung der Beschränkungen des Zugriffs auf Identifier und Ausblick -- 4. Zwischenfazit -- 4.1. Risiken für Datenschutz und Selbstbestimmung durch Digitale Werbung -- 4.1.1. Überblick: Welche Risiken bestehen? -- 4.1.2. Würdigung der Risiken -- 4.1.2.1. Bedenken an der Datentiefe -- 4.1.2.2. Bedenken an der Datenbreite -- 4.1.2.3. Bedenken an der Datenintimität -- 4.2. Vorteile von Daten für Wettbewerb im Bereich Digitaler Werbung -- 4.2.1. Relevanz von Drittdaten für Werbung -- 4.2.2. Würdigung der Beschränkung des Zugriffs auf Drittdaten -- 4.3. Ausblick und Lösungsansätze: Zum Gebot der Datenminimierung -- VIII. Volumen der Digitalen Werbemärkte -- 1. Globale Entwicklung der Märkte für Digitale Werbung -- 2. Googles Umsätze mit Digitaler Werbung -- C. Das Google Ökosystem -- I. Basics der "Googlenomics" -- 1. Googles makroökonomische Prämissen -- 2. Googles mikroökonomische Prämissen -- 3. Googles systemimmanente Konflikte mit anderen Marktteilnehmern -- II. Die digitale Wertschöpfungskette -- 1. Übersicht -- 2. Google in der digitalen Wertschöpfungskette -- III. Google Suche, YouTube & -- Co - Vermarktung eigener Werbeflächen -- 1. Herzstück: Google Suche & -- Co. für suchbasierte Werbung -- 1.1. Suchbasierte Werbung als Googles "Cash Cow" -- 1.2. Googles genereller Suchdienst - Google Suche -- 1.2.1. Abgrenzung generelle, spezialisierte, universelle Suchdienste -- 1.2.2. Funktionsweise des generellen Suchdienstes -- 1.2.2.1. Generische Suchergebnisse -- 1.2.2.2. Bezahlte generelle Suchergebnisse (Google Ads) -- 1.2.2.3. Spezialisierte Suchergebnisse -- 1.2.2.4. Knowledge Graph und direkte Antworten
,
1.2.3. Substitution relevanzbasierter Internet-Navigation durch Werbung und direkte Google-Antworten -- 1.2.3.1. Googles Versprechen: Nutzer schnell zur relevantesten Quelle leiten -- 1.2.2.2. Realität: Nutzer auf Anzeigen oder Google-Seiten leiten -- 1.2.3.3. Googles Monetarisierung jeder Art von Suchanfrage -- 1.2.3.4. Nachteile für alle Marktteilnehmer außer Google -- 1.3. Googles spezialisierte Suchdienste -- 1.3.1. Überblick und Geschäftsstrategie -- 1.3.2. Definition und Funktionsweise spezialisierter Suchdienste -- 1.3.3. Beispiele -- 1.3.3.1. Google Flüge -- 1.3.3.2. Google Hotel- und Ferienhaussuche -- 1.3.3.3. Google for Jobs -- 1.3.3.4. Google Shopping -- 1.3.4. Googles vertikale Expansion in Spezialsuchdienste dank Selbstbegünstigung -- 1.4. Zugriff auf die Google Suchdienste - Google Assistant, Google Lens & -- Co. -- 2. Flankierend: YouTube, Discover, Gmail & -- Co. für nicht-suchbasierte Display-Werbung -- 2.1. Nicht suchbasierte Display-Werbung als Marketing Add-On -- 2.2. Googles Inhalte-Portale als interne Traffic-Quellen -- 2.3. YouTube -- 2.3.1. Wirtschaftliche Bedeutung -- 2.3.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate -- 2.4. Google Maps -- 2.4.1. Wirtschaftliche Bedeutung -- 2.4.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate -- 2.5. Discover -- 2.5.1. Wirtschaftliche Bedeutung -- 2.5.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate -- 2.6. Gmail -- 2.6.1. Wirtschaftliche Bedeutung -- 2.6.2. Funktionsweise und Display-Werbeformate -- 2.7. Weitere Google-Werbeflächen -- 3. Googles Kombination von Such- und Displaywerbung - Performance Max -- IV. Google Ad Tech - Vermarktung von Werbung auf Werbeflächen Dritter -- 1. Googles Vermittlung von Display-Werbung -- 1.1. Ad Server für Werbetreibende - Google Campaign Manager 360 und Google Ads -- 1.2. Demand Side Platforms (DSP) - Google Display & -- Video 360 und Google Ads
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1.3. Supply Side Platforms (SSP) und Werbenetzwerke - Google Ad Exchange, Google AdSense und Google AdMob
Additional Edition:
Print version: Höppner, Thomas Digitale Werbung und das Google Ökosystem Frankfurt am Main : Fachmedien Recht und Wirtschaft,c2022 ISBN 9783800518050
Keywords:
Electronic books.
URL:
https://ebookcentral.proquest.com/lib/th-brandenburg/detail.action?docID=7153640
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