Format:
1 Online-Ressource (329 Seiten)
Edition:
5th ed
ISBN:
9783728140876
Note:
Description based on publisher supplied metadata and other sources
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Marketing - In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept -- Weitere aktuelle vdf-Publikationen -- Impressum -- Vorwort -- Inhaltsübersicht -- Inhaltsverzeichnis -- Welcome / Aufbau dieses Buches -- Einführung ins Marketing -- 1. Warum Sie Marketing brauchen -- 1.1 Was ist Marketing? -- 1.2 Kurze Geschichte des Marketings -- Case Study: Persil - eine Marketingerfolgsstory seit über 100 Jahren -- 1.3 Marketing heute: KI und Performance Marketing -- Case Study: Marketingflops -- 2. Das Marketingkonzept: Ihr Reiseführer zum Erfolg -- 2.1 Wir planen eine Reise in vier Schritten -- 2.2 Ihr Marketingkonzept auf einen Blick -- 2.3 Strategische, operative und taktische Marketingkonzeption -- Exkurs: Vorstudie: Inhaltskonzept zum Marketingkonzept -- Teil 1: Die Analyse - recherchieren und prüfen -- 3. Unternehmens-, Markt- und Umfeldanalyse -- 3.1 Die Unternehmensanalyse (interne Analyse) -- 3.1.1 Ihr Unternehmen -- Case Study: Das Unternehmensleitbild von Ben & -- Jerry's -- 3.1.2 Ihr Angebot -- 3.1.3 Der Produktlebenszyklus -- Exkurs: Das BCG-Produktportfolio -- 3.1.4 Die ABC-Analyse -- Exkurs: Die Werkettenanalyse -- 3.2 Die Marktanalyse (externe Analyse) -- 3.2.1 Der Markt und seine Teilmärkte -- 3.2.2 Marktuntersuchung -- 3.2.3 Markttrends und Marktprognosen -- Case Study: Tote Hose bei Levi's -- 3.2.4 Marktgrössen und Marktkennzahlen -- 3.2.5 Ihre Mitbewerber -- Exkurs: Das Fünf-Kräfte-Modell -- 3.2.6 Ihre Umwelt - die PEST-Analyse -- 3.3 Kombinierte Analysteinstrumente -- 3.3.1 Das Positionierungskreuz -- 3.3.2 Die SWOT-Analyse -- 3.3.3 Value Proposition Canvas -- 4. Marktforschung -- 4.1 Der Marktforschungsprozess -- 4.2 Methoden der Marktforschung -- 4.3 Primäre Marktforschung (Field Research) -- 4.3.1 Qualitative Methoden -- Case Study: Earring Magic Ken bringt Eltern auf die Palme -- 4.3.2 Quantitative Methoden
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Exkurs: Schritt für Schritt zum eigenen Fragebogen -- Case Study: Gästeumfrage im Park Hotel Weggis -- 4.4 Sekundäre Marktforschung (Desk Research) -- 4.4.1 Interne Quellen -- 4.4.2 Externe Quellen -- Teil 2: Strategische Vorgaben - definieren und entscheiden -- 5. Marketingziele -- 5.1 Marketingziele sinnvoll unterteilen -- 5.1.1 Instrumentalziele -- 5.1.2 Ökonomische und psychologische Ziele -- 5.2 Die SMART-Regel: Ziele richtig definieren -- 5.3 Beziehung der Ziele untereinander -- 6. Marketingstrategien -- 6.1 Marktbearbeitungsstrategien -- 6.1.1 Zielmarktstrategie -- 6.1.2 Marktsegmentstrategie -- Exkurs: Die Sinus-Milieus -- Exkurs: Personas -- 6.2 Wachstumsstrategien -- 6.2.1 Marktpenetrationsstrategie -- 6.2.2 Marktentwicklungsstrategie -- 6.2.3 Produktentwicklungsstrategie -- 6.2.4 Diversifikationsstrategie -- Case Study: Jamie Oliver - Koch und Marketingprofi -- 6.3 Wettbewerbsstrategien -- 6.3.1 Präferenzstrategie -- Case Study: Xellent - der Schweizer Superpremium-Wodka -- 6.3.2 Preis-Mengen-Strategie -- 6.3.3 Nischenstrategie -- 6.3.4 Me-too-Strategie -- 6.3.5 Kooperationsstrategie -- 6.4 Stratgiemix -- Exkurs: Corporate Identity -- Teil 3: Der Marketingmix - planen und kombinieren -- 7. Product -- 7.1 Materielle und immaterielle Güter -- 7.1.1 Materielle Güter -- 7.1.2 Immaterielle Güter -- Case Study: «The black card» - Exklusivität im Kreditkartenformat -- 7.2 Entwicklung und Betreuung von Produkten und Dienstleistungen -- 7.3 Die drei Produktebenen -- Case Study: Glice Synthetik-Eisbahnen ersetzen Energie und Wasser -- 7.4 Sortimentpolitik -- 7.5 Markenpolitik (Branding) -- 7.5.1 Markenelemente -- 7.5.2 Markenfunktionen -- 7.5.3 Markenwert -- Exkurs: Markenarchitektur -- 7.6 Verpackung -- Case Study: Verpackungsflop bei Cailler -- 8. Price -- 8.1 Einflussfaktoren der Preisbildung -- 8.1.1 Kostenorientierte Preisbildung
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Exkurs: Die Gewinnschwelle -- 8.1.2 Marketingorientierte Preisbildung -- Case Study: Bling water - edles Wasser aus Kalifornien -- 8.1.3 Konsumentenorientierte Preisbildung -- Exkurs: Die Preis-Absatz-Funktion (Preiselastizität) -- 8.1.4 Mitbewerberorientierte Preisbildung -- 8.1.5 Marktumfeldorientierte Preisbildung -- Case Study: Sondersteuer dreht Hooch den Hahn ab -- 8.2 Möglichkeiten der Preisdifferenzierung -- Exkurs: Yield Management (Etragsmanagement) -- 8.3 Konditionspolitik -- 9. Place -- 9.1 Direkte und indirekte Distribution -- Case Study: Diesel macht sich rar -- 9.2 Absatzkanäle -- 9.2.1 Betriebseigene Absatzkanäle (direkter Absatz) -- 9.2.2 Der Einzelhandel (indirekter Absatz) -- 9.2.3 Der Grosshandel (indirekter Absatz) -- 9.2.4 Vermittler (indirekter Absatz) -- 9.2.5 Der Onlinevertrieb (direkter oder indirekter Absatz) -- Case Study: LeShop - ein Onlinepionier auf Erfolgskurs -- 9.2.6 Alternative Absatzkanäle (direkter oder indirekter Absatz) -- 9.2.7 Franchising (Mischform direkter und indirekter Absatz) -- 9.3 Entscheidungskriterien für die Wahl des Absatzkanals -- 9.4 Logistischer Vertrieb -- 9.5 Wahl des Unternehmensstandorts -- 10. Promotion -- 10.1 Kommunikationsplanung: Die sechs M -- Exkurs: Customer Journey Map -- 10.2 Entwicklung der Kommunikationsbotschaft -- 10.3 Onlinekommunikation -- 10.4 Werbung -- 10.4.1 Klassische Mediawerbung -- 10.4.2 Alternative Werbeformen -- 10.5 Verkaufsörderung -- 10.6 Public Relations (PR) -- 10.6.1 PR-Instrumente und Massnahmen -- Exkurs: Die Medienmitteilung -- 10.6.2 Online Public Relations -- Case Study: The best job in the world -- 10.6.3 Krisen-PR -- 10.7 Eventmarketing -- Case Study: Rocket Boat - Werbeagentur setzt auf Eventmarketing -- 10.8 Sponsoring -- 10.8.1 Leistung und Gegenleistung im Sponsoring -- 10.8.2 Arten von Sponsoring -- 10.8.3 Testimonials -- Exkurs: Product Placement
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10.9 Persönlicher Verkauf -- 10.9.1 Formen des persönlichen Verkauds -- Exkurs: Key-Account-Manager (KAM) -- 10.9.2 Aufgaben des Verkaufs -- 10.9.3 Verkaufskonzept und Verkaufsplanung -- Exkurs: Custmer-Relationship-Management-System (CRM-Sytem) -- 11. Der erweiterte Marketingmix -- 11.1 People -- Case Study: FedEx setzt auf seine Mitarbeitenden -- 11.2 Processes -- Exkurs: Der Service-Blueprint -- Case Study: Chaos in Heathrow -- 11.3 Physical Facilities -- Case Study: Burj Al Arab - ein Traum aus 1001 Nacht -- Teil 4: Die Implementierung - realisieren und optimieren -- 12. Budgetierung -- 12.1 Aufgaben der Budgetierung -- Exkurs: Marketing-Return-on-Investement -- 12.2 Budgetierungsmethoden -- 12.2.1 Das Bottom-up-Verfahren -- 12.2.2 Das Top-down-Verfahren -- 12.2.3 Handhabung in der Praxis -- 12.3 Der Budgetplan -- 12.4 Tipps zur Budgetierung -- 13. Umsetzung -- 13.1 Zusammenspiel von Konzeption und Umsetzung -- 13.2 Voraussetzungen zur erfolgreichen Umsetzung -- 13.3 Marketingorganisation -- 13.3.1 Das Organigramm -- 13.3.2 Die Stellenbeschreibung -- 13.4 Die Zusammenarbeit mit externen Partnern -- Exkurs: Das Werbebriefing -- 14. Marketingkontrolle -- 14.1 Die Abweichungsanalyse -- 14.2 Die Gap-Analyse -- 14.3 Massstäbe zur Messung des Marketingerfolgs -- Exkurs: Social-Media-Monitoring -- Exkurs: Fehler bei der Marketingkonzeption -- Anhang -- Quellenverzeichnis -- Marketinglexikon -- Stichwortverzeichnis
Additional Edition:
Erscheint auch als Druck-Ausgabe Schürmann, Mathias Marketing Zürich : vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich,c2021 ISBN 9783728140883
Language:
German
